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燕京啤酒:燃起來再出發 開啟戰略轉型新計劃

時間:2020-1-2 10:25:25

【中國國際啤酒網】日前,燕京啤酒發布的2019年第三季度報告顯示,經過產品結構提升和品牌升級的戰略調整,2019年第三季度,燕京啤酒實現營業收入39.08億元,同比增幅在1.3%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤接近1.27億元,同比增幅在22%左右。

在啤酒產業結束高速發展期之后,中國啤酒市場已從高度分散化過渡到相對整合,啤酒行業進入存量競爭階段,市場格局平穩。我國啤酒行業迎來了價格上調、產品升級、品牌升級等一連串的變革。

與此同時,燕京啤酒宣布啟動五年增長與轉型戰略項目,也向外界釋放了出這家國企正在進行更大力度的創新,謀求更大力度的轉型升級。

競爭激烈從增量時代轉入存量時代

當前國內消費品市場穩步快速增長,對宏觀經濟愈發重要。然而,隨著國內中產階級及富裕階級規模持續擴大、低線城市和農村居民消費潛力逐步釋放,80、90后年輕消費者業已成為消費主力人群,國內消費市場也正在面臨著轉型與迭代的局面。

可預見的未來,國內消費市場的發展將逐步由“量”轉“質”,從大眾類、同質化產品的競爭漸趨轉向高品質、個性化產品的競爭,國內啤酒行業也不例外。

“啤酒行業經歷了近40年的發展,目前已進入行業整合末期,頭部企業競爭加劇,整體市場從增量時代轉入存量時代。在這樣的背景下,我們預計未來啤酒市場總產銷量將保持平穩,但產品結構將快速升級,尤其是近年來中高價位段啤酒和非工業拉格啤酒較為顯著的增長勢頭即可印證未來啤酒行業的發展方向!毖嗑┢【贫麻L趙曉東如此表示。

成立于1980年的燕京啤酒,從小到大,從地方集團成為了全國跨地區集團,燕京啤酒在世界面前展示了一個響當當的民族品牌的風采。

經過40年的發展,燕京啤酒已形成高品牌認知度、強地緣優勢和強企業凝聚力的核心競爭優勢。但是燕京也面臨著一系列經營和管理上的挑戰。整體品牌定位和產品布局較為低端老化,營銷方式陳舊,管控模式、組織架構和人才培養存在不足。

面對當前宏觀環境的變化和啤酒行業的趨勢,燕京啤酒作為啤酒行業中的龍頭企業,燕京啤酒管理團隊積極思考新形勢下未來的發展方向,致力于抓住結構性機會,大力提升經營水平,帶領燕京啤酒進入“重構期”。

燕京啤酒宣布全面啟動五年增長與轉型戰略項目,明確發展戰略目標。未來,燕京啤酒將致力于抓住結構性機會,大力提升經營水平,帶領燕京進入“重構期”,實現業績的涅槃飛躍。

“經過充分論證,燕京集團確立‘突破創新、穩健前行、能力重塑、高速發展’的戰略目標,在此目標下,燕京將有計劃、有重點、有節奏地開啟企業內部改革與創新,在品牌、市場、渠道、人才、信息化和成本控制等多方面持續培養與提升能力,爭取在2025年前完成蛻變,實現快于行業發展水平的高速增長,屆時品牌形象、產品結構、運營效率也將取得大幅提升”。趙曉東表示。

未來,燕京啤酒將重點聚焦產品、渠道、區域三個重要抓手。產品上,改變品牌架構單薄與形象老化的現狀,加速高質量中高端產品的推陳出新;渠道上,填補當前諸多空白和弱勢渠道,繼續加強高利潤與全國性的渠道建設;區域上,扭轉基地市場量小分散的格局,因地制宜提升區域市場的銷量和市占率。

堅守創新驅動品牌價值重構

一瓶好啤酒,對消費者而言,是一種期望。一瓶好啤酒,對燕京啤酒而言,是一種目標和責任。

近年來,燕京啤酒洞察形勢率先成立創新業務中心,推進集成式創新業務職能,基于技術創新、產品創新、品牌創新、服務創新、市場創新等管理全過程,跨界跨部門推進創新。

在產品上主動擁抱消費者,打造了高品質的啤酒產品集群,建立自己獨特的市場地位!霸诋a品上,燕京啤酒不只是滿足消費者需求,同時要引領消費者,挖掘潛在消費需求,積極抓住中高端市場增量,做好小眾類啤酒的戰略卡位,積極靈活布局細分機會,加快聽啤增長速度,產品結構升級促進銷量利潤增長!壁w曉東介紹。

針對小度啤酒普遍寡淡、單一的口感阻隔了消費者的品質感受,燕京啤酒首創“6σ工藝”,研制出“燕京U8”產品,“凈、香、甘、亮、鮮、爽”使小度酒兼具大滋味,定義了行業新標準,開創了啤酒新品類。

基于對中國文化的自信,推出“燕京八景”文創產品,其突破啤酒舶來品理念,燕京啤酒用中國傳統文化元素創新設計,精選比爾森、IPA、琥珀艾爾、世濤四款精釀啤酒,賦予其“瓊島春陰、玉泉趵突、盧溝曉月、西山晴雨”燕京八景文化內涵。

作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商,燕京啤酒專門為冬奧會量身打造了三組冬奧主題產品,燕京用色彩、形象、構圖等充滿創意性的設計語言,將2022冬奧會元素、中國文化元素、世界元素完美融合,力圖推出一系列“不一樣”的冬奧定制款產品。

為滿足高端消費者對啤酒品質、新鮮的追求,研發推出了短保質期渾濁型冷鏈產品——燕京原漿7日鮮。燕京原漿7日鮮直接從發酵罐中分裝的啤酒原液,全麥芽發酵,不經過濾,保留新鮮的啤酒花和酵母的味道,口感更好,是名副其實的“液體面包”。

“燕京白啤、燕京U8、燕京八景文創產品、冬奧定制款產品、燕京原漿7日鮮……這些高品質的啤酒是我們打造品質燕京、發力智能釀造的一個縮影,這是燕京啤酒在中高檔啤酒產品的細分領域,未來,燕京啤酒還將不斷繼續推出這樣的品牌和產品,并在中高端細分領域持續發力!壁w曉東如此表示。

精細營銷打造國際化民族品牌形象

幾乎與中國改革開放同步成長起來的燕京啤酒,是中國啤酒行業五大巨頭中,唯一一家沒有外國資本參股控股,而完全是國有控股的民族企業。

多年來,燕京啤酒始終堅持走發展民族啤酒工業,積極打造國際化民族品牌形象,積極參與不出國門的國際市場競爭,推進產品、市場、品牌三大結構調整,不斷培育有競爭力的燕京團隊,成功地打造了具有自主知識產權和較強競爭力的燕京品牌,使燕京長年保持中國啤酒行業前茅的位置,且連續多年進入世界啤酒行業前八強。

2019年6月,由世界品牌實驗室發布的2019年《中國500最具價值品牌》排行榜上,燕京啤酒及子品牌價值總計達1745.86億元。其中,燕京啤酒品牌價值1216.97億元,位列榜單第41位。漓泉啤酒品牌價值181.62億元,惠泉啤酒品牌價值136.52億元,雪鹿啤酒品牌價值75.36億元,九龍齋品牌價值135.39億元。

只有精準的營銷策略,企業才能與消費者保持親密關系,捕獲消費者芳心。在“互聯網++”新零售新模式下,燕京啤酒精準施策,實施“一企一策”,深耕已有基地市場,培育新的基地市場,加強全渠道的布局與發力。

針對啤酒非現飲消費比重上升,開發空間較大的客觀現實,著力開拓新零售營銷渠道,燕京啤酒開發盒馬鮮生日日鮮系列,成功推出5天保質期的“新鮮每日達琥珀愛爾”啤酒,同時強化電商供應鏈管理,增加產品自公司到平臺庫房的GPS定位管理。

以“你的啤酒,與眾不同,燕京啤酒定制你的專屬啤酒”為產品主旨,成功上線啤酒網絡定制化服務。冬奧會紀念款產品同時上線京東、天貓旗艦店。上半年,電子商務業務穩步增長,線上銷量、收入分別較去年同期增長35.6%、30.4%。

在大品牌建設上,“強大品牌”為燕京啤酒發展的先導。繼成為北京2008年奧運會贊助商、中國足協杯合作伙伴,燕京啤酒成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商、2019年籃球世界杯合作伙伴。

目前,燕京啤酒正充分利用北京冬奧會、中國足協杯、籃球世界杯等合作資源,以消費者需求為核心導向,不斷完善品牌架構和產品組合設計,加強市場營銷的力度和精準度,聚焦目標人群實施品牌傳播,促進了燕京啤酒在全球的廣泛分銷和品牌傳播,提升了品牌國際化形象以及消費者美譽度。

趙曉東表示,參與奧運賽事等體育賽事有助于打造品質燕京、智慧燕京和國際燕京的影響力,也是首都國企的應有的責任擔當。燕京啤酒將借力奧運等體育賽事品牌和平臺,大力發展民族啤酒工業,積極爭創國際知名品牌,用清爽宜人的啤酒和優質的服務贏得全世界對燕京品牌的喜愛和信任,推動“讓燕京走向世界,讓世界了解燕京”的品牌目標。

業內專家表示,中國啤酒市場已進入存量時代,行業寡頭競爭更加激烈,消費者收入提升及觀念轉變,個性化高端將迎來大發展。國內啤酒行業中的各大龍頭企業紛紛加碼中高端啤酒市場,未來中國啤酒市場發展空間很大。而從燕京啤酒五年增長與轉型戰略項目來看,燕京啤酒已經在前瞻性布局,未來燕京啤酒的表現值得期待。


作者:王蔚 來源:中國經濟網
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