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君樂寶的奶粉生意經

時間:2017-12-5 7:23:01

液態奶起家的君樂寶正在搶占嬰幼兒奶粉市場。日前,在首屆嬰幼兒配方奶粉創新發展論壇上,君樂寶乳業副總裁劉森淼表示,君樂寶嬰幼兒奶粉連續三年保持高速增長勢頭。業內認為,君樂寶在做奶粉之初因為價格低、經驗少而受到業內質疑,經過三年半的時間,君樂寶奶粉在香港、澳門上市,同時也在克服業內競爭、建立消費者信心等難題。

進軍奶粉領域

百余種品牌混戰,液態奶起家的君樂寶也開始到嬰幼兒奶粉領域“攪局”。數據顯示,我國是奶業生產和消費大國,但是嬰幼兒配方奶粉卻是我國奶業中的短板。2016年,我國嬰幼兒配方奶粉進口量同比增長25.8%,在全面“二孩”政策放開后,供需矛盾會更加突出。據市場調研數據,國外品牌占據國內市場份額達到60%,尤其是高端產品,國外品牌占額達到80%以上。劉森淼表示,與國外品牌相比,國內奶粉品牌呈現雜、亂的特點,即使是奶粉行業的從業者也不知道該如何選擇奶粉。

公開資料顯示,2017年可供查閱公開銷售數據的國內外奶粉品牌在100個以上,且以大中型品牌為主,包括惠氏、雅培、達能等諸多外資品牌,其中主流品牌的銷售增幅普遍在兩位數左右,但個別奶粉品牌也出現停止增長,甚至下滑、虧損現象。

看到國產品牌的謎局,君樂寶開始向嬰幼兒奶粉領域進軍。數據顯示,君樂寶嬰幼兒奶粉連續三年保持高速增長勢頭,在國內外領先奶粉品牌中蟬聯增長冠軍。2016年君樂寶實現營業收入80億元,和201563億元相比,增幅接近27%。其中,奶粉業務貢獻12億元,同比增長在67%左右。今年1-10月,君樂寶奶粉同比增長超過110%,明星產品增長超過300%,僅10月君樂寶奶粉單月訂單量就超過4億元!艾F在每天有110萬消費者在飲用君樂寶奶粉!眲⑸当硎。

押寶低價銷售

近年來,中國嬰幼兒奶粉市場出現了價格高、品牌信任度低的局面,許多消費者開始到國外以及港澳地區購買奶粉。因此許多國家出臺對消費者限購的法規,包括香港、澳門特別行政區也相繼實施限購。君樂寶奶粉在20168月開始進軍香港市場,20178月開始在澳門銷售。

進入香港澳門之初,君樂寶奶粉面臨國際品牌競爭激烈、國產品牌信譽度低等諸多質疑。但劉森淼認為,相比于內地,港澳地區只有幾十個品牌競爭,惟一需要解決的是內地品牌在香港如何獲得認可。經過招商、手續辦理等程序后,君樂寶經過300多項檢測,獲得在港澳銷售的機會。

記者調查發現,目前國產品牌一段奶粉價格在200元左右,而同樣規格的君樂寶一段奶粉價格僅在100元左右。對此,劉森淼表示,其實奶粉是一個相對標準化的產品,嬰幼兒奶粉配方是標準化的,以任何理由漲價都不合理。而君樂寶奶粉價格只是在國內低,放眼全球市場,這僅是正常的市場價格。以目前國內奶粉價格來看,奶粉行業已經屬于暴利行業,許多國外小品牌到中國后以高端的名義提高價格,但實際上這些品牌在本國也沒有那么貴。

塑品牌信心

目前,君樂寶乳業整體銷售額已經突破100億元,進入乳業發展四強。根據君樂寶五年規劃,到2018年,借助開放“二孩”的人口紅利,君樂寶將在嬰幼兒奶粉領域做到全國第一名,工業裝備水平達到世界一流。據了解,君樂寶奶粉業務上市三年以來,始終保持高增長態勢,并成為全球奶粉業首家通過BRC食品安全全球標準A+頂級認證,登陸香港、澳門市場銷售。

數據顯示,2016年我國進口乳制品230萬噸,進口貨值占全國乳制品行業銷售收入的13%,其中進口嬰幼兒乳粉22.13萬噸,接近國產嬰幼兒乳粉的1/3,可見消費者對國產嬰幼兒乳粉的信心還有待加強。劉森淼認為,2008年至今,中國奶粉經歷了限購、品牌失控、價格失控三重打擊,但這也給了國產奶粉不斷提高品質、超越自我、比肩世界的決心和動力。

對于如何提升消費者信心,君樂寶的方式是開放牧場、工廠,做透明奶粉,讓消費者了解真實的中國奶業現狀。

作者:錢瑜 魯佳樂 來源:北京商報
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